Kerangka analisa strategi portofolio BCG ini dikembangkan pada tahun 1967 oleh Boston Consulting Group (BCG), sebuah korporasi di bidang perencanaan strategi. Diprakarsai oleh Alan J. Zakon dari BCG dan William W. Wommack dari Mead Corporation, Model ini diterapkan sampai masa Barry Hedley sebagai direktur BCG.
Model kerangka strategi ini disebut kerangka Portofolio BCG Asli, karena setelahnya kemudian direvisi dan disebut dengan kerangka Portofolio BCG revisi. Berikut penjelasan singkat model portofolio ini.
Kerangka Portofolio BCG Asli
Matriks BCG ditunjukkan pada gambar di bawah ini. Di mana arah vertikal menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar sedangkan arah horizontal menunjukkan market share korporasi. Simbol lingkaran melambangkan unit-unit bisnis.
Ukuran lingkaran menunjukkan tingkat penjualan, sedangkan posisi dimensi horizontalnya menunjukkan market share, dan dimensi vertikal menggambarkan tingkat pertumbuhan pasar dalam sebuah persaingan. Lingkaran di sudut kiri bawah matriks menggambarkan unit bisnis dengan tingkat penjualan relatif tinggi dengan market share yang sangat besar.
Pasarnya relatif stagnan menunjukkan pertumbuhan yang kecil. Dengan acuan matriks BCG ini manajemen dapat mengategorikan unit bisnisnya ke dalam kategori bintang, tanda tanya, sapi perah, atau anjing, tergantung market share dan tingkat pertumbuhan pasar unit bisnis tersebut.
Unit bisnis pada posisi bintang (Star) mempunyai market share besar dan pertumbuhan pasar yang tinggi (10% atau lebih). Walaupun kategori bintang merupakan kategori unit bisnis yang menguntungkan, namun pada umumnya tetap membutuhkan dana untuk mempertahankan pertumbuhan dan bertarung dengan pesaing pada pasar dengan pertumbuhan yang cepat.
Pada kategori tanda tanya (Question Marks) unit bisnis dengan share rendah pada kondisi pertumbuhan pasar yang cepat. Di kategori ini banyak korporasi baru yang memasuki pasar. Apabila mereka mampu tumbuh dan menjadi pemimpin pasar, maka akan meningkat menjadi star. Sebaliknya jika korporasi tidak mampu mengendalikan market sharenya atau membutuhkan dukungan finansial yang besar dari korporasi maka sering kali berakhir dengan divestasi atau likuidasi.
Pada posisi sapi perah (Cash Cows) unit bisnis mempunyai market share yang besar tetapi pertumbuhan pasar rendah (di bawah 10%). Posisi sapi perah biasanya sangat menguntungkan karena mendominasi pasar sedangkan tidak banyak korporasi baru yang masuk.
Karena posisi yang sangat mapan, tidak banyak sumber daya yang dikeluarkan untuk iklan, promosi produk, ataupun diskon. Sisa keuntungan unit bisnis ini dapat digunakan untuk mendukung unit bisnis lain dalam korporasi yang ada pada posisi bintang dan tanda tanya.
Posisi terakhir adalah posisi anjing (Dogs), unit bisnis di sini market sharenya kecil pada pasar dengan pertumbuhan rendah bahkan kadang menurun. Unit bisnis dalam posisi anjing pada umumnya menyebabkan kerugian atau keuntungan yang kecil.
Beberapa Alternatif Strategi
Idealnya, korporasi harus mempunyai banyak bintang dan sapi perah, beberapa tanda tanya (sebab dapat dijadikan harapan di masa depan), dan sedikit anjing. Untuk mencapai kondisi ideal manajer dapat menggunakan beberapa alternatif strategi berikut :
- Membangun Market share
Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah membangun market share. Untuk memenuhi strategi ini manajer harus mengidentifikasi unit-unit bisnis yang benar-benar mempunyai harapan di posisi tanda tanya. Manajemen berupaya untuk mengangkatnya ke posisi bintang.
Proses peningkatan market share mungkin dengan menurunkan harga secara signifikan, atau menekan keuntungan bahkan sering mengakibatkan kerugian pada jangka pendek. Strategi ini diterapkan dengan asumsi ketika sebagai korporasi pemimpin market share tercapai, secara otomatis pertumbuhan laba mengikuti.
- Mempertahankan Market share
Strategi yang lain adalah dengan mempertahankan market share. Pada situasi ini, di posisi sapi perah manajemen memilih mempertahankan dari pada meningkatkan. Mempertahankan market share menghasilkan dana lebih besar dari pada membangun market share. Dana yang dihasilkan digunakan untuk mendukung unit-unit bisnis di posisi bintang dan beberapa unit bisnis di posisi tanda tanya yang mempunyai prospek baik.
- Memerah
Memerah seperti memerah susu yaitu menyedot dana dari unit bisnis yang memungkinkan dalam tempo jangka pendek. Hal ini sering diikuti oleh menurunnya market share. Dana yang dihasilkan dari strategi ini digunakan untuk mendukung unit-unit bisnis di posisi bintang dan beberapa unit bisnis di posisi tanda tanya yang mempunyai prospek baik. Unit yang diperah biasanya di posisi anjing, tanda tanya yang harapannya kecil, dan kadang-kadang di posisi sapi perah yang lemah.
- Divestasi
Divestasi akan menghasilkan dana bagi korporasi (dari penjualan) dan menghemat pengeluaran dimasa yang akan datang. Unit bisnis di posisi anjing dan tanda tanya yang tanpa harapan didivestasi, kemudian dana yang dihasilkan dialokasikan untuk unit bisnis di posisi bintang dan tanda tanya yang mempunyai prospek potensial.
Seperti yang telah dijelaskan, model strategi BCG lebih menekankan pada pentingnya memimpin market share. Sapi perah dan bintang merupakan pemimpin pasar. Beberapa unit bisnis di posisi tanda tanya juga didorong untuk menjadi pemimpin pasar, sedangkan beberapa unit bisnis diposisi tanda tanya yang tidak mempunyai harapan dan di posisi anjing ditargetkan untuk diperah atau didivestasi. Penekanan pada market share menuai banyak kritik sehingga model matriks BCG dirumuskan kembali.
Kerangka Portofolio BCG revisi
Kerangka matrik BCG revisi diilustrasikan pada tabel di bawahini. Pada tempat kategori bintang, tanda tanya, sapi perah, dan anjing diubah menjadi kategori volume, spesialisasi, pemecahan, dan unit bisnis beku. Hanya pada kategori volume unit bisnis ditargetkan menjadi pemimpin pangsa pasar.
Bisnis ini menghasilkan keuntungan besar melalui penguasaan pangsa pasar dan mencapai skala ekonomis. Unit bisnis identik dengan spesialisasi ketika mempunyai keuntungan besar dengan market share yang kecil. Karena melayani relung pasar khusus korporasi mampu membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi yang sesuai pada kategori ini adalah dengan mengembangkan unit bisnis untuk mendapatkan market share lebih besar dan terus melakukan spesialisasi untuk mempertahankan market sharenya.
Kategori selanjutnya adalah kategori pemecahan unit bisnis, yaitu satu unit bisnis mengoperasikan beberapa industri berbeda. Unit ini terdiri dari banyak pabrik bahkan sampai ribuan. Contoh kasus ini adalah bisnis penginapan, restoran, dan ritel. Karakteristik bidang usaha ini adalah tidak adanya penghalang yang berarti untuk memasukinya (hal ini bertolak belakang dengan korporasi otomotif di Amerika Serikat yang melakukan konsolidasi karena tingginya penghalang untuk masuk).
Pada kategori ini dapat menghasilkan keuntungan tinggi –atau tidak menguntungkan– tidak terkait dengan besarnya pangsa pasar. Misalnya McDonald’s dan penginapan lokal yang akan ramai pengunjung pada masa liburan. Jadi pemecahan unit bisnis bisa menguntungkan tanpa menekankan market share. BCG merekomendasikan unit-unit bisnis setelah pemecahan yang menguntungkan untuk dipertahankan dan didukung, sedangkan yang tidak menguntungkan supaya didivestasi.
Kategori terakhir adalah kategori unit bisnis beku, yaitu unit bisnis dengan keuntungan rendah maupun tidak menguntungkan dengan prospek yang tidak jelas. Dalam kategori ini market share juga tidak diperhatikan. Rekomendasi untuk unit bisnis beku adalah melakukan divestasi.
Rekomendasi-rekomendasi strategi BCG ditunjukkan pada gambar di atas. Unit bisnis yang berada di sebelah kiri direkomendasikan untuk dipertahankan dan didukung, sedangkan yang di sebelah kanan direkomendasikan untuk didivestasi.
Demikianlah ulasan kami tentang analisa strategi kerangka portofolio BCG ini. Semoga ada manfaatnya. Salam belajar kapan saja dan di mana saja (maglearning.id).